Las empresas asociadas a BUILD:INN han sido protagonistas del 1º Diagnóstico de la Gestión de las Tareas de Marketing en la Empresa Vasca, elaborado por la Comunidad de Marketing de Ekonomistak. Más de la mitad de la muestra pertenece al sector de la Construcción
La construcción vasca sabe hacer cosas extraordinarias. Lo que no siempre ha sabido es contarlas. En el sector lo sabemos. Ahora el 1º Diagnóstico de la Gestión de las Tareas de Marketing en la Empresa Vasca, elaborado por la Comunidad de Marketing del Colegio Vasco de Economistas, le pone números.
El 56% de las más de cien empresas participantes pertenece al sector de la Construcción, con una presencia destacada de entidades asociadas a BUILD:INN. El retrato que emerge es familiar.
El 80% de las empresas tiene departamento comercial. Solo el 44% dispone de un departamento de Marketing formal. Donde existe, su capacidad de decisión es limitada: los precios los fija la gerencia en el 87% de los casos, el portfolio en el 84%, la segmentación de clientes en el 76%. El departamento de Marketing participa en la política de precios en el 12% de las empresas. El departamento de Producción, en el 13%.
El marketing está presente. La autonomía para ejercerlo estratégicamente, todavía no. Cuando las decisiones que definen el negocio —qué vendemos, a quién nos dirigimos, cómo capturamos valor— se toman sin la participación de Marketing, esta función deja de ser una herramienta de dirección para convertirse en un servicio de apoyo.
El 46% opera con presupuesto de marketing débil o inexistente. Un 32% lo financia con excedentes. Un tercio no mide el retorno de sus acciones. No porque no reconozca su importancia —el 53% valora positivamente su impacto y el 60% identifica el marketing digital como prioridad de inversión futura—. Lo que falta no es convicción. Es estructura.
En un sector B2B como el nuestro, el marketing no consiste en hacer campañas. Consiste en transformar una trayectoria en un argumento de venta. La construcción vasca acumula décadas de reputación construida proyecto a proyecto, cliente a cliente. Ese capital existe. Lo que falta es gestionarlo como lo que es: posicionamiento, valor percibido, ventaja competitiva.
Ese es el trabajo que queda por hacer.
Desde BUILD:INN agradecemos a la Comunidad de Marketing de Ekonomistak haber impulsado este diagnóstico en un sector que representa el 11% del PIB vasco y da trabajo a más de 120.000 personas. Con este primer informe, el sector tiene por fin un espejo. Lo que refleja merece atención.
El diagnóstico tiene continuidad. La Comunidad de Marketing del Colegio Vasco de Economistas invita a nuevas empresas y clústeres a sumarse a las próximas fases. Contacto: colegio@ekonomistak.eus / 94 415 2633.